Cultura e Marketing

Por J. Roberto Whitaker Penteado

Um poeta português, Mário Sá Carneiro, em abril de 1916, suicidou-se num quarto de hotel. Tinha 26 anos e era amigo querido de Fernando Pessoa, a quem dedicou poemas e uma volumosa correspondência. Literatura e troca de afeto ocupam boa parte dessas cartas, mas o segundo assunto mais freqüente é dinheiro. Ou melhor, a falta de dinheiro. Essa correspondência, que ocupa 2 volumes, lembra outra editada pelo musicólogo Alfred Einstein, de outro artista morto aos 34 anos: Wolfgang Amadeus Mozart. O assunto dominante das suas cartas, principalmente as últimas, é também a falta de dinheiro, que o leva a apelos desesperados aos companheiros de loja maçônica para que lhe emprestem alguns ducados. O assunto é dominante, também, nas cartas de Vicent Van Gogh ao irmão Theo, que fingia ter vendido algumas telas, mas mandava ao artista dinheiro do próprio bolso.

Se pudessem desfrutar hoje, dos direitos de suas obras, Wolfgang moraria num castelo maior que o do bispo de Salzburg, Van Gogh teria a melhor mansão da Côte d¹Azur com uma mera fração do valor dos seus quadros e o próprio Sá Carneiro haveria de comprar uma bela quinta, perto de Sintra. A defasagem entre a criação artística e o seu reconhecimento pelo público é uma constante na história. O aumento da população e o desenvolvimento das comunicações trouxeram relativa prosperidade a uma ínfima parcela dos artistas contemporâneos. Mas a Arte ainda é - de todas as profissões - a de recompensa mais incerta. Poucos artistas podem viver de sua arte. Quem está disposto a dar meros 50 dólares por um quadro de um artista desconhecido? Ainda que a obra de arte consagrada seja um produto de consumo dos mais cobiçados, os meandros que percorre desde a criação até a chegada ao consumidor final, que pode ocorrer séculos mais tarde, tornam complicada a equação de sobrevivência do artista. Daí a importância da relação entre arte/cultura e mercado.

O que é cultura? Uma pesquisa feita por dois professores norte-americanos chegou a levantar 164 definições diferentes para cultura. A origem da palavra não ajuda. Em latim, "cultura" referia-se ao cultivo do solo. Há semelhanças e confusão entre as idéias aparentadas de cultura e de civilização e geram-se intrincadas polêmicas e mal-entendidos. Broa de milho é cultura? É cultura o jogo do bicho? Candomblé? E o esporte? É possível que a contribuição do especialista em marketing possa trazer benefícios à cultura, no campo da arte especificamente. Mas não existe uma "coisa" chamada marketing cultural. Pode haver, de um lado, o marketing de uma empresa ou instituição, que se utiliza de elementos culturais, como veículo de divulgação; e, de outro, o marketing praticado pelas entidades e instituições culturais para vender o seu produto ou o seu negócio cultural. Na primeira modalidade, uma empresa pode financiar uma parte ou todas as despesas de uma orquestra sinfônica e a divulgação desse patrocínio contribuirá para a melhoria de sua imagem como empresa-cidadã. No caso da orquestra sinfônica, a iniciativa da empresa seria recebida com simpatia pelos amantes de música clássica, que podem ser, eventualmente, consumidores dos produtos ou serviços oferecidos por ela. No segundo caso, um teatro poderá recorrer aos instrumentos estratégicos de marketing: seleção de uma peça atraente (produto), determinação de preços promocionalmente altos ou baixos (de acordo com o público-alvo), venda estimulada das entradas (distribuição) e anúncios através da mídia (comunicação), para atuar de forma lucrativa. Essa instituição cultural (com ou sem fins lucrativos) estaria praticando corretamente o seu próprio marketing.

A primeira dessas atividades encontra-se em alta. A segunda ainda é relativamente incipiente, mas está crescendo. E não só no Brasil, mas em todo o mundo, pois os Estados dispõem de verbas cada vez mais reduzidas para garantir a sobrevivência da cultura e das artes. São tendências promissoras que encerram oportunidades de negócios para uma variedade de empresas: industriais, comerciais, as empresas e instituições culturais, os veículos de comunicação e as agências de propaganda e de promoções - para citar apenas algumas. E não devemos nos esquecer da influência benéfica que tais atividades, profissionalizadas, terão sobre o mercado de trabalho.

fonte: www.portaldomarketing.com.br

Como entender Marketing

Por Thiago Cabrino
mkt.marketing@bol.com.br
08/03/2002

Este artigo, tem como principal objetivo, contextualizar os conceitos que envolvem as bases mercadológicas através de sete elementos-chave, para que ao final, possamos de forma fundamentada, definir o que vêm a ser marketing e principalmente para estarmos capacitados a analisar as estratégias empregadas por inúmeras organizações e identificar as fortes incidências realizadas junto ao mercado.

Um primeiro ponto, é analisar as necessidades, desejos e demandas dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisa de diferentes elementos para sobreviver, os quais são desde os mais vitais até os mais supérfluos, porém, que desenvolvem a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são carências por satisfações específicas que atendem às necessidades. Já as demandas, são desejos por produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de aquisição. Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as vontades humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores, para em conseqüência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido.

O segundo ponto de análise está voltado ao produto. Este possui definição, como sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto pode ser subdividido em três níveis: bem físico (ex: restaurante: as refeições), serviço (ex.: restaurante: delivery) e uma idéia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim, estes três aspectos podem estar presentes em um único fator comercial, envolvendo o produto em uma fantástica gama de elementos que podem torná-lo essencial ao consumidor, ou apenas, um produto de compra sazonal. Por isso, as organizações devem estar atentas em não só vender o bem físico, mas sim os benefícios implícitos, que muitas vezes servirão de apoio no momento de decisão por parte do consumidor. As empresas que não praticam esta filosofia, podem ser classificadas como organizações que sofrem de miopia de marketing.

Como a decisão dos consumidores é dada no momento em que estes deparam-se com os produtos e/ou serviços de sua necessidade, aqueles que possuírem o maior número de elementos que os beneficiem, é que levarão a sonhada vantagem competitiva. Deste modo, elementos como valor, custo e satisfação tornam-se essenciais para qualquer prática. O valor, é a estimativa de cada produto em satisfazer o seu conjunto de necessidades. O custo, por sua vez, está envolvido diretamente com a atmosfera financeira, já que servirá como influenciador diante da satisfação dos desejos e frente a uma relação direta de custos/benefício daquilo que está sendo ofertado.

Assim sendo, os consumidores podem obter produtos de quatro maneiras diferenciadas: autoprodução. coerção, mendicância e troca, sendo nesta última que o marketing está baseado, pois este surge quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades através da troca. Este fator pode ser definido como: “o ato de obter um produto/serviço desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida”, e para que ele possa existir, cinco condições básicas devem estar presentes e atuantes: mínimo de duas pessoas envolvidas, cada parte com algo a oferecer, capacidade de comunicação e entrega, livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a oferta, e por fim, capacidade para se relacionar com outra pessoa.

Com este último requisito, entramos no quinto elemento, o relacionamento. Este faz parte de uma idéia mais ampla do marketing, e merece destaque, pois engloba uma série de fatores. O Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias por um longo período entre partes-chave do processo – consumidores, fornecedores e distribuidores. Com a integração destas partes, é construída uma outra frente, denominada rede de marketing, que é formada por todos aqueles que possuem interesse em crescimento e desenvolvimento, os stakeholders. Este princípio operacional é simples: toda organização deve instituir uma boa rede de relacionamento junto aos seus stakeholders-chave e em conseqüência disso seus lucros serão bastante promissores.

Com todos estes elementos, chegamos ao ponto de analisar o mercado. Este consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Com isso, podemos definir que o tamanho de um mercado para uma organização, pode ser medido através do número de prospects existentes, os quais formarão a demanda diante daquilo que está sendo oferecido.

Devemos observar que este mercado é formado ciclicamente, pois os consumidores vendem sua força de trabalho em troca de dinheiro para pagar os bens e serviços que compram. Assim, nota-se que as economias de cada país consistem em complexos conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos por inúmeros processos de troca, com o maior variação de clientes/consumidores.

Por fim, este conjunto de clientes pode ser classificado em consumidores potenciais, ou seja, pessoas que o profissional de marketing identifica como sendo potencialmente dispostas/habilitadas a realizar a aquisição de seus bens/serviços através de um processo de troca.

Todas as organizações praticantes do marketing, estão a todo momento monitorando o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua expansão e crescimento. Este acompanhamento tem forte incidência de elementos ambientais, que englobam análises demográficas, econômicas, político-legais e socioculturais, que fornecerão elementos de forte incidência no momento de decidir qual estratégia adotar.

Assim, após entendermos todos os sete conceitos teóricos de marketing, nos tornamos capacitados para poder definir e entender exatamente o que vem a ser o marketing em sua essência:

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” – Philip Kotler.

Um pouco sobre marketing - exercício mental

Durante muito tempo tentei encontrar uma definição sobre marketing que ficasse mais próxima da minha realidade. Ou pelo menos situações em que eu pudesse sentir claramente a atuação do marketing.
Marketing não é apenas vendas. Não é promoção. Não é relacionamento. Não é encantamento. É simplesmente a união disso tudo e muito mais.
Para chegar nessa percepção, que parece simples e totalmente óbvia, não é preciso muito esforço. A maior dificuldade está em aplicar esses conceitos. Por isso, sempre procurei essa forma de trazer o marketing para a minha realidade.
Livros, palestras, aulas, oficinas... Tudo isso trouxe uma carga de conhecimento muito grande, ótimas dicas para fazer o marketing por completo, ferramentas auxiliares, etc.
Porém no momento de aplicar esses conhecimentos, tudo parecia ficar muito distante e fora das possibilidades que eu ou a empresa tínhamos.

Na busca de uma solução para essa dificuldade, procurei encontrar o marketing mais próximo possível. Busquei na minha mente experiências vividas onde o marketing estava presente, momentos em que pude sentir o marketing de perto. Isso mesmo. Algo tangível, próximo de mim. Um exercício mental simples que abre portas que antes pareciam intransponíveis.

E nesses devaneios, encontrei uma série de experiências que facilitaram muito a compreensão e, principalmente, a aplicação do marketing por completo.

Procurei relembrar momentos de minha infância e já aí encontrei um contato com o marketing muito intenso.

Lembro que quando garoto, por volta dos meus seis ou sete anos de idade, meu pai sempre ia ao mesmo cabelereiro. Como a maior parte das crianças, eu sempre relutava em deixar que alguém cortasse meus cabelos. A impaciência de ficar sentado na cadeira e ter alguém mechendo em seus cabelos é torturante para uma criança. Porém, naquele salão as coisas eram diferentes. Sempre que o corte de cabelo era encerrado, as crianças recebiam das mão do generoso senhor uma ou duas balas, as vezes gomas de mascar. Aquelas guloseimas eram a salvação de muitos pais e mães. Em pouco tempo as crianças sabiam que sempre que fossem lá e se mantesse comportadas, receberiam os doces. Pois bem, isso teve um efeito tão grande, mexia tanto com as pessoas, que até hoje não vou em outro salão, a não ser lá. Não ganho mais os doces, mas aquilo fez a diferença. Muitas das crianças que, assim como eu, recebiam suas balas, hoje adultas continuam a freqüentar o mesmo lugar. Algumas já levam seus filhos...

E essa é apenas uma das muitas histórias que mostram como o marketing faz a diferença e como ele pode ser facilmente aplicado. Acho que o maior segredo é saber sentir essa simplicidade e passar ela adiante. A quantia de informações disponíveis sobre vendas, marketing de relacionamento, técnicas de vendas, e tudo mais por vezes faz parecer que é tudo muito complicado e difícil de aplicar.

Deixo aqui minha sugestão: faça também esse exercício mental. Procure lembrar, desde a sua infância, situações onde o marketing estava presente. Situações que marcaram você e por isso estão na sua memória. Faça anotações, reviva mentalmente essas situações, escreva essas histórias. Tenho certeza que o marketing vai ficar muito simples.