VENDAS CONSULTIVAS
Você sabe mesmo o que é isso?
João Baptista Vilhena
Diretor do MVC
Nos nossos trabalhos de treinamento e consultoria, constantemente nos deparamos com empresas usando indevidamente determinada terminologia para demonstrar sua forma de atuação no mercado. Na área de vendas está se tornando cada vez mais comum ouvir os gestores dizerem que suas equipes praticam a venda consultiva, quando na verdade o que esses vendedores continuam a fazer é a velha venda baseada em análise de necessidades ou então, o que é um pouco pior, ainda praticam a venda baseada no conhecido modelo estímulo X resposta.
Visando evitar que você seja pego usando indevidamente uma terminologia – e, obviamente, preocupados em evitar que alguns façam isso por má fé e não por ignorância – nos propomos neste artigo a conceituar o que efetivamente é a venda consultiva.
Para facilitar o nosso trabalho – e a sua compreensão – analisemos como vem evoluindo o raciocínio e a prática comercial nos últimos anos.
1. A Venda Estímulo X Resposta
Como já tivemos a oportunidade de discutir em artigos anteriores, até um passado mais ou menos recente o mercado vivia uma situação em que a oferta era menor do que a demanda. Neste tipo de situação, a venda acontece sem grandes esforços por parte de quem detém a oferta, uma vez que existe um grande número de pessoas interessadas em comprar seus produtos e serviços.
Neste tipo de mercado, se o vendedor diz as coisas certas (estímulos), o comprador responde com atitudes de compra (respostas). Questões relacionadas à dificuldade de aceitação, ceticismo, indiferença e mesmo objeções raramente interferem no processo. Neste tipo de venda, a ênfase dá-se integralmente no produto e não nas necessidades do cliente.
Comumente os vendedores deste tipo de empresa são chamados de tiradores de pedidos, uma vez que sua aplicação dá-se, normalmente, em torno de produtos simples, que apresentem ciclos de vendas curtos e para os quais a quantidade é mais importante do que a qualidade.
Um mercado que geralmente apresenta condições para esse tipo de abordagem é o de commodities agrícolas.
2. A Venda por Análise de Necessidades
Na medida em que o consumidor passa a se deparar com um número maior de opções para satisfazer suas necessidades e desejos, é natural que passe a exigir de seus fornecedores uma atenção maior às suas demandas. Neste tipo de mercado, é comum que as organizações já tenham compreendido que não basta oferecer produtos e serviços ao mercado para que a demanda se materialize (lembre-se de que já houve uma escola econômica que defendia a idéia de que a oferta gera sua própria demanda).
Nessas empresas já existe preocupação com o mercado e com o cliente. A prática da venda por análise de necessidades pressupõe que os clientes preferirão as ofertas mais bem concebidas em torno da sua necessidade ou desejo. Dessa forma, as empresas praticantes da venda por análise de necessidades preparam-se para atender as demandas do mercado melhor do que a concorrência. Essa preparação normalmente se dá através de investimentos significativos numa área técnica capaz de produzir soluções para “qualquer” necessidade que o cliente apresente. Um pressuposto é que o cliente não se incomodará de pagar mais caro se a solução de fato lhe aprouver.
É fácil perceber que essa é uma forma passiva de lidar com o cliente. Nos preparamos e ficamos esperando que ele venha e nos conte o que quer. Depois de tê-lo ouvido é que vamos nos mobilizar para tentar oferecer uma solução ANTES da concorrência (uma vez que é óbvio que ele não se limita a contar seu problema só para nós); ou então MELHOR que a concorrência (uma vez que o sol nasceu para todos e nossos concorrentes não vão ficar parados esperando que nós nos mexamos) ou MAIS BARATA que a concorrência (o que nos empurra para programas de Cost Down).
Esta prática traz como vantagens o fato de focalizar o comprador e não o produto, implicando maior participação do cliente. Contudo, exige mais tempo para o fechamento da venda e vendedores mais competentes, com bons conhecimentos sobre o produto e como ele pode satisfazer as necessidades do cliente.
3. Venda Consultiva
A venda consultiva, por sua vez, representa uma evolução lógica da abordagem de análise de necessidades. Agora, o vendedor assume uma postura ativa na relação comercial. Não basta analisar as necessidades do cliente, porque este, muitas vezes, pode não saber exatamente qual a melhor solução para seu problema. Este papel cabe ao vendedor, que deve conhecer a empresa e o mercado em que atua o cliente tão bem, ou melhor, do que ele. Deve questionar as necessidades apresentadas e ajudar o cliente a identificar aquelas que ainda estão ocultas.
As empresas que atuam com base na venda consultiva não vendem soluções que sejam simplesmente melhores que as ofertas dos concorrentes. Vendem A SOLUÇÃO DOS PROBLEMAS atuais e futuros do cliente.
Ao vendedor é exigido que seja altamente qualificado, tenha grandes conhecimentos gerais e de produto, capacidade de dialogar e questionar o cliente em busca das reais necessidades e pleno conhecimento da situação do cliente. Ao mostrar-se como parceiro do cliente, o vendedor desenvolve com o cliente uma relação de grande confiança e, principalmente, duradoura. Esta abordagem é realmente focada no comprador, visando construir um relacionamento efetivo e duradouro, de modo que o cliente perceba o quanto a empresa é comprometida com seu sucesso. O objetivo é fidelizar o cliente, que sempre terá a empresa – e o vendedor – como primeira opção de compra.
